John Griffiths: Promotiile sunt utile pentru companii numai pe termen scurt

Reputatul specialist in marketing John Griffiths spune, intr-un interviu acordat NewsIn, ca promotiile sunt o solutie utila pentru companii pe termen scurt, in special in vremuri de criza, insa, pe termen lung, dauneaza brandurilor si obisnuiesc consumatorul sa caute pretul, nu produsul.

Britanicul John Griffiths este unul dintre cei mai respectati profesionisti in account planning din lume. Are peste 20 de ani de experienta in agentii multinationale si a fost planning director la Carlson Group si Grey Integrated, unde a lucrat pentru branduri ca Tesco, Microsoft si Daimler Chrysler. De asemenea, conduce un website, Planning Above and Beyond, pe care posteaza specialistii in marketing si strategie din intreaga lume.

In prezent, Griffiths sustine traininguri si workshopuri in cadrul organizatiilor profesionale APG - The Account Planning Group - London, Market Research Society, Institute of Direct Marketing si Independent Consultants Group.

Reporter: In ce masura promotiile pot influenta dezvoltarea unui brand?

John Griffiths: Sunt doua puncte de vedere distincte, in legatura cu acest aspect. Primul, ca promotiile sunt daunatoare pentru brand, si cel de-al doilea, ca promotiile creeaza implicare.Cred ca este destul de greu sa ai o singura promotie care sa si vanda si, in acelasi timp, sa ajute si la dezvoltarea unui brand. Poti sa incerci asta si sa nu obtii nimic.

R: Este adevarat ca un brand poate fi afectat de un numar prea mare de promotii?

J. G.: Da, sunt daunatoare, intrucat consumatorii se obisnuiesc sa plateasca o valoare mai scazuta decat valoarea reala a produsului, iar asta afecteaza imaginea pe care brandul vrea sa o promoveze. Exista un supermarket in Marea Britanie care are tot timpul cartonase rosii pe care sunt scrise tot felul de reduceri de pret si alte astfel de promotii. In fiecare zi, in fiecare luna si in fiecare an, ei afiseaza promotii prin care incearca sa comunice ca produsele lor sunt ieftine, dar toata lumea stie ca nu este deloc asa, pentru ca, daca te duci la magaziunul care se gaseste imediat langa el, vei gasi aceleasi preturi. Eu, personal, nu cred ca da rezultate sa ai promotii tot timpul. O promotie inseamna, practic, sa pui problema astfel: "Vrei sa-mi cumperi produsul, intreaba compania, iar clientul raspunde, hmm, da. Daca vrei sa-mi cumperi produsul acum, iti dau ceva in plus". Sa cumperi pur si simplu produsul, inseamna sa o faci pentru insasi valoarea lui intrinseca, in timp ce sa cumperi produsul acum inseamna sa il cumperi pentru bonusul pe care il primesti. Este altceva. Astfel, in loc sa iti cumpere produsul pentru calitatile pe care le are, clientul il cumpara pentru promotie si apoi se obisnuieste sa caute de fiecare data alte promotii, si nu produsul. Efectul este simplu, oamenii sunt invatati sa vaneze oferte.

R: Cum  afecteaza promotiile o companie in contextul crizei?

J. G.: Eu unul ii inteleg pe oamenii de afaceri. Sa ai o afacere inseamna sa gandesti pe termen lung si sa vrei sa-ti construiesti un brand puternic, insa, in momentul in care ai probleme cu lichiditatile, trebuie sa gasesti o solutie rapida. Nu ai bani, ai un stoc foarte mare de produse si nimeni nu ti le cumpara, in aceasta situatie trebuie sa gasesti o solutie pentru a vinde acele produse pe care le ai in depozit, pentru a putea scoate pe piata altele noi. Promotiile sunt importante pentru a mentine un flux al produselor. Promotiile sunt un mijloc de salvare pe termen scurt atunci cand o companie se afla in situatie de criza. Daca o companie are un depozit plin cu produse, inainte sa faca noi produse, trebuie sa scape de cele de pe stoc. Promotiile sunt o metoda buna sa scapi de criza.

R: Cum este cel mai indicat sa faci promotii pentru produsele premium?

J. G.: E destul de dificil sa faci promotii pentru produse premium fara sa afectezi brandul. Unul dintre cele mai eficiente metode de a face promotii este metoda numita co-branding, adica o alianta intre doua sau mai multe branduri, de pe urma careia toate partile au de castigat. Este o alianta cu caracter temporar, de multe ori concretizandu-se doar intr-o simpla promotie. Un aspect foarte important pentru produsele premium este faptul ca oamenii sunt obisnuiti sa plateasca un pret mai ridicat pentru anumite produse. Cel care plateste 50.000 de euro pentru o masina sau 200 de euro pentru un parfurm nu vrea sa stie ca aceleasi produse pot fi cumparate cu bani mai putini peste o anumita perioada de timp, cand si le pot permite mai multe persoane, motiv pentru care nu se mai simte deloc special ca a cumparat respectivele produse. Oamenii care cumpara produse premium vor sa se simta speciali. Daca o femeie poarta o geanta Dolce&Gabana, e posibil ca multa lume sa creada ca este o facatura si ca a fost luata de la magazinul din colt, dar acea doamna stie ca are un produs veritabil si, chiar daca vede pe cineva care are o geanta asemanatoare cu aceeasi sigla, dar care este doar o copie, isi va spune in sinea ei "eu am produsul original". Femeia care a dat multi bani pe geanta originala de la Dolce&Gabana  trebuie sa plateasca acel pret pentru ca asta ii da siguranta calitatii, altfel brandul isi pierde din credibilitate. Acesta este si motivul pentru care, in general, brandurile premium nu fac promotii prin reduceri de preturi. Pentru un produs premium, o promotie prin reducere de pret nu are cum sa faca bine, pentru ca in cazul produselor premium, clientii sunt obisnuiti cu ideea ca ei trebuie sa plateasca acel pret ridicat.

R: Mai exista loc pentru inovatie in domeniul promotiilor?

J. G.: Da, bineinteles, intotdeauna. De exemplu, compania de biscuiti Walkers din Marea Britanie facea in fiecare an cate o promotie introducand o noua aroma si extinzandu-si astfel gama de produse. Dupa o perioada de timp, a ramas fara idei si nu mai stia ce arome sa mai introduca, oamenii s-au plictisit de vechile arome, iar vanzarile au inceput sa scada. In acel moment, le-a venit ideea geniala sa-i intrebe direct pe cumparatori ce noi produse le-ar placea sa apara. Asa ca au facut un sondaj pe internet, in urma caruia 600.000 de persoane au propus in jur de 1.200.000 de variante, dintre care, in final, doar sase au ajuns sa fie produse, insa vanzarile au crescut substantial si asta pentru ca oamenii s-au simtit implicati in aparitia noilor produse. Li s-a dat importanta care, practic, li se cuvine. Pentru mine, acesta este un bun exemplu pentru directia in care se pot duce promotiile. Sondajul facut pe internet, daca ar fi fost facut prin mijloace traditionale, ar fi costat enorm si ar fi durat foarte mult. Aceasta strategie are un dublu efect pozitiv. Pe de o parte, ii apropie pe clienti de brand, iar pe de alta parte, poate fi si o buna metoda de cercetare de piata, ajungandu-se la o mai buna cunoastere a preferintelor clientului. E foarte important sa ii oferi si consumatorului posibilitatea de a fi creativ. Si pana la urma ce preferi: sa citesti o carte, sa vezi un film sau sa faci propria versiune a filmului si chiar sa-i intalnesti pe actori? Toate aceste lucruri sunt posibile. Totusi, nu sunt foarte sigur daca acest lucru tine de vanzarea clasica, este vorba mai mult de construirea de brand si implicarea clientilor in evolutia unui produs. Promotiile clasice au intre cinci si 12 metode eficiente, dar acum situatia este mult mai confuza.

R: Cum pot fi promotiile daunatoare pentru brand?

J. G.: Cel mai rau lucru pe care promotiile il pot face brandului este sa ii dea consumatorului impresia ca brandul respectiv nu are destula incredere in propriile produse ca sa poata cere pretul intreg pe ele. Daca acest lucru se intampla, consumatorul se va astepta la reduceri de pret din ce in ce mai mari, fapt ce poate duce la ruinarea brandului. Pentru ca brandul tau sa cunoasca succesul, trebuie sa crezi in propriile produse si in pretul pe care l-ai fixat. E adevarat ca, daca scazi pretul si faci promotii, poti sa ai vanzari mai mari pe termen scurt, dar pe termen lung asta poate dauna grav imaginii brandului.

R: De ce brandurile puternice, precum Coca-Cola, isi fac in continuare promotii desi sunt suficient de cunoscute?

J. G.: De obicei, brandurile puternice, precum Coca-Cola, care au o veche traditie in industria publicitara, nu prea isi fac promotii prin reducerea pretului, mai degraba prefera sa ofere ceva in plus. Nu stiu cum sta treaba in Romania, insa, in Marea Britanie, cei de la Coca-Cola se axeaza in special pe implicarea clientului prin oferirea de CD-uri cu muzica si asocierea brandului cu anumite vedete pe care le apreciaza publicul. Compania Coca-Cola din Marea Britanie se axeaza pe asocierea brandului cu valori legate de muzica si de tot ce apreciaza tinerii in general. Acest lucru s-a dovedit o buna modalitate de implicare a clientului.

R: In Romania se fac si promotii in care se ofera o cantitate mai mare de produs la acelasi pret. Cum vedeti aceasta modalitate?

J. G.: Da, asta este o metoda promotionala foarte buna prin care pastrezi pretul ridicat, oferindu-i consumatorului impresia ca i se face un discount. Pretul este acelasi, dar consumatorul primeste mai multa bautura, fapt care duce la fidelizarea cumparatorilor. Un alt tip de promotie practicat de aceasta companie este oferirea de mici obiecte, de exemplu, un pahar personalizat care ajunge in casa cumparatorului. Personal, iubesc promotia cu pahare, pentru ca paharul ramane la tine acasa. Si eu am unul de zece ani si imi este foarte drag, ori de cate ori il vad, imi amintesc de Coca-Cola. Ceea ce e genial din punct de vedere al unei campanii promotionale. Uite cum functioneaza, tu, compania, plasezi reclama in casa consumatorului, iar el plateste pentru asta atunci cand iti cumpara produsul. E genial!