Marile bugete de media au iesit la licitatii

In ultimele patru luni, conturi in valoare totala de peste 20 milioane de euro au fost scoase la pitch, provocand miscari spectaculoase in randul agentiilor de media, noteaza Adevarul. Lumea publicitatii romanesti traverseaza de mai bine de patru luni una dintre cele mai framantate perioade din istoria sa. Organizarea marilor licitatii (pitch-uri) a starnit pe piata o veritabila furtuna: echipele companiilor de media s-au mobilizat mai ceva ca in "razboiul din Irak", iar comentariile si barfele au inceput sa circule mai iute decat mail-urile (si inca nu s-au potolit!). Este mobilizare generala pe frontul agentiilor de media! De ce atata agitatie?

Pentru ca sunt in joc zeci de milioane de euro, iar mutarea unui buget (de 4-5 milioane de euro) poate sa afecteze businessul agentiei care l-a pierdut, pe de o parte, si, pe de alta parte, sa creeze serioase probleme firmei care l-a castigat, nevoita sa angajeze oameni pregatiti care "sa tina" (zi de zi) un asemenea cont.

Prietenii stiu de ce... a plecat McCann

Cea mai mare surpriza a furnizat-o producatorul de bere InBev Romania care, dupa un mariaj de 10 ani cu Universal McCann, divizia de media a agentiei de publicitate McCann-Erickson, a decis in luna octombrie sa organizeze un pitch de media.

InBev Romania detine marcile de bere Bergenbier, Stella Artois, Beck's, Lowenbrau, Noroc si importa Leffe si Hoegaarden. Pitch-ul se afla in derulare, inchiderea acestuia fiind estimata cel tarziu in luna februarie. Surse din piata dau ca favorita pentru castigarea pitch-ului agentia Starcom, parte a grupului Leo Burnett.

InBev este un jucator redutabil pe piata media, mai ales prin brandul Bergenbier, sponsorul principal al echipei nationale de fotbal. Este un an foarte important pentru Bergenbier, care "va merge" impreuna cu Romania la Campionatul European de fotbal din Austria si Elvetia si al carui contract de sponsorizare se va incheia imediat dupa acest eveniment.

Serviciile de creatie pentru Bergenbier (brandul vedeta al InBev) au fost impartite intre McCann-Erickson (care s-a ocupat numai de fotbal) si Leo Burnett (care a realizat "Ziua barbatului", ca sa dam un exemplu). Dar doua sabii nu pot intra intr-o teaca. Mai ales ca exista o rivalitate acerba intre cele doua grupuri de comunicare. Voci din piata afirma ca McCann-Erickson, adica Bogdan Enoiu, director general al agentiei, si-a dorit tot contul de creatie al Bergenbier.

Divortul dintre InBev si McCann s-a oficializat la mijlocul lunii noiembrie, cand s-a organizat un "meci de fotbal de adio" intre echipele celor doua companii (o manevra de PR). Nu au fost accidentari, s-au strans maini, dar s-au auzit... scrasnete de dinti. Pentru ca se stia inca de atunci, dupa ultimul fluier final, ca McCann va sari in barca (bugetul) concurentei: producatorul de bere Heineken Romania.

Astfel, McCann-Erickson a devenit agentia de strategie si creatie a marcilor Heineken si Golden Brau. De asemenea, Heineken Romania a organizat un pitch de media. Castigatorul nu a fost oficializat, iar compania a refuzat sa faca vreun comentariu pentru "Adevarul".

Surse din piata il dau drept sigur castigator pe... Universal McCann. Bugetul este estimat la 7-8 milioane de euro. Pana la acest pitch, contul a fost administrat de agentia Mediacom. Portofoliul Heineken Romania cuprinde marcile Gosser, Schlossgold, Silva, Ciuc, Golden Brau, Bucegi, Gambrinus, Harghita si Hategana.

Optimedia alimenteaza la Petrom

Petrom, cea mai mare companie petroliera din Romania si din sud-estul Europei, a inchis la sfarsitul anului trecut pitch-ul de media pentru 2008. In finala au fost Optimedia si Universal McCann. A castigat Optimedia, Universal McCann dand impresia ca este mul­tu­mit cu Heineken. Bugetul de media Petrom este estimat la aproximativ 5 milioane de euro. Optimedia, parte a grupului Publicis Romania, a luat locul agentiei Mediacom, vechi partener al Petrom.

Mediacom se consoleaza cu Star Foods

Romtelecom se afla in plin proces de evaluare a ofertelor intrate in pitch-ul de media. Contul a fost detinut pana in prezent de Mediacom. Licitatia are ca obiectiv obtinerea celor mai bune preturi si a celei mai bune strategii de media.

Aceleasi surse din piata sustin ca Romtelecom se va indrepta catre United Media, agentia de media a grupului grec de comunicare Ashley&Holmes, care detine contul operatorului de comunicatii Cosmote. Argumentele acestei mutari ar fi o concentrare a operatiunilor de media ale Cosmote, Romtelecom si Germanos pe o singura agentie. Oricum, Mediacom, prezenta in pitch, se va bate pe "viata si pe moarte" pentru pastrarea contului Romtelecom.

Din aceaste miscari spectaculoase, agentia Mediacom pare sa fi iesit cea mai sifonata. A pierdut Heineken, Petrom si risca sa piarda si Romtelecom. Dar se poate consola cu bugetul de media castigat la Star Foods, companie a grupului Pepsico International. Aceasta si-a tinut contul la Media Direction.

Raiffeisen Bank a trecut la United Media

O alta miscare interesanta este trecerea contului Raiffeisen Bank, una dintre cele mai active institutii bancare in publicitatea romaneasca, de la Initiative Media la United Media, agentie care formeaza un pol media impreuna cu Media Investment. (Rezultatul pitch-ului nu a fost confirmat de Raiffeisen.)

La aceasta lista se adauga contul Citroen castigat de agentia OMD, parte a Omnicom Media Group (OMG). Un alt mare client se pregateste de pitch: Kandia Excelent, producatorul de dulciuri cumparat anul trecut de Cadbury Schweppes. Bugetul a fost operat pana acum de Universal McCann.

Sunt numeroase voci din piata de media care nu s-au aratat surprinse de marile manevre de pe frontul de media. Acestea sustin ca multe pitch-ul au avut loc (sau au loc) cu castigatorul cunoscut dinainte. Piata de media se maturizeaza... in stil romanesc.

Integral in Adevarul

Mai citeste si:

Cele mai bune spoturi tv ale anului 2007
Bancherii au starnit furtuna reclamelor